İyi Bir Hikaye Yetmez: Sürdürülebilirlik İletişiminde Güven

Sürdürülebilirlik iletişiminde güven, iddialardan değil, söz ile eylem arasındaki tutarlılıktan besleniyor. Yeşil badana (greenwashing), bu bağın zayıfladığı yerde ortaya çıkıyor. Gerçek performansa dayanan, güvenilir ve şeffaf iletişim, yanıltıcı söylemlerin önüne geçmekle kalmıyor; daha sürdürülebilir tercihlere ve daha güçlü bir dönüşüme de alan açıyor.

Hatice ÇETİNLERDEN, UN Global Compact Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü

Tüketicilerin bir ürün ya da hizmetten beklentisi artık kalite ve performanstan ibaret değil; bunların kendi değerleriyle ne ölçüde örtüştüğüne ve daha sürdürülebilir bir geleceğe nasıl bir katkıda bulunduğuna da bakıyorlar. Yeşil ve çevre dostu ürün ve hizmetlere yönelik talep artarken şirketlerden de bu beklentiye yanıt vermeleri bekleniyor. Peki “yeşil” ve “çevre dostu” derken neyi kastediyoruz? Bu tür ifadeler ilk bakışta güçlü mesajlar veriyor ancak çoğu zaman tek başına yeterli değil. Ürün hangi ölçüte veya karşılaştırmaya göre daha sürdürülebilir? İddia hangi veriye dayanıyor? Ürünün tamamını mı belirli bir özelliğini mi kapsıyor?

Bir ürünün, hizmetin ya da stratejinin çevre dostu, sürdürülebilir veya etik olma düzeyinin gerçekte olduğundan farklı gösterilmesi yeşil badana (greenwashing) olarak tanımlanıyor; bu durum tüketici güvenini zedeleyebiliyor ve şirketlerin itibarına zarar verebiliyor. Tam da bu nedenle pazarlama ve iletişim profesyonellerine önemli bir rol düşüyor.

Yeşil Badana Yalnızca Yanlış Bilgi Vermek Değildir

Yeşil badana her zaman yanlış bir iddiadan ibaret olmuyor. Küçük bir olumlu çevresel özelliği öne çıkarıp daha büyük olumsuz etkileri geri planda bırakmak da yanıltıcı bir algı yaratabilir. Bu yaklaşım “greenlighting” olarak adlandırılıyor. “Greenrinsing” ise şirketlerin çevresel, sosyal ve yönetişim (ÇSY) hedeflerini henüz bu hedeflere ulaşmadan önce düzenli olarak değiştirmelerini ifade ediyor.  Bir diğer kavram olan “greenhushing” de şirketlerin inceleme ve eleştiriden kaçınmak amacıyla sürdürülebilirlik performanslarını olduğundan az açıklamaları veya gizlemeleri anlamına geliyor. Bu örnekler, yeşil badananın farklı biçimlerde ortaya çıkabileceğini gösteriyor. Dolayısıyla yeşil badanayı yalnızca “yanlış bilgi vermek” şeklinde ele almak yeterli değil. Önemli bir bilgiyi dışarıda bırakmak, küçük bir iyileştirmeyi ürünün ya da şirketin genel performansını temsil ediyormuş gibi sunmak veya teknik dayanağı yeterince açık olmayan geniş ifadeler kullanmak da güvenilir sürdürülebilirlik iletişiminin önünde engel oluşturabilir. İletişimin sürdürülebilirlik iddiasının tam olarak neye dayandığını ve sınırlarının nerede olduğunu açıklaması gerekiyor.

Yeşil Badananın Bedeli Güvendir

Yeşil badananın en görünür sonuçlarından biri şirket itibarı üzerindeki etkisi. Ancak sorun bununla sınırlı değil. Yanlış veya eksik sürdürülebilirlik bilgisi, tüketicilerin ve diğer piyasa aktörlerinin bilinçli kararlar vermesini zorlaştırıyor. Aynı zamanda sürdürülebilir ürün ve hizmetlere yönelik güveni de aşındırıyor. Güven zedelendiğinde, sağlam verilere ve somut performansa dayanan sürdürülebilirlik mesajlarının dahi tüketiciler nezdinde karşılık bulması zorlaşıyor, tüketiciler bu mesajlara da şüphe ile yaklaşıyor.

Bunun önemli bir rekabet boyutu da var. Çevresel ve sosyal performansını geliştirmek için yatırım yapan şirketlerin bu çabalarının pazarda karşılık bulması gerekiyor. Yeşil badana, gerçek performans ile güçlü bir pazarlama söylemi arasındaki farkı bulanıklaştırdığında, sürdürülebilirliğe gerçekten yatırım yapan şirketlerin ayrışması da zorlaşıyor. Bu nedenle yeşil badana bir iletişim veya itibar sorunundan ibaret değil. Piyasada karar vermek için gerekli bilginin niteliğini etkiliyor, adil rekabeti zayıflatabiliyor ve daha geniş ölçekte Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri’ne ulaşmayı zorlaştırabiliyor. Birleşmiş Milletler (BM) Genel Sekreteri António Guterres de bu noktada zamanın kritik önemine dikkat çekiyor: “Dünya zamana karşı bir yarış içinde. Yavaş ilerleyenlere, ilerliyormuş gibi yapanlara veya yeşil badananın hiçbir türüne artık tahammülümüz yok.”

Sürdürülebilirlik İletişimi, İletişimle Başlamaz

Yeşil badana çoğu zaman pazarlama veya iletişim ekiplerinin sorunu gibi görülüyor. Ancak her zaman bilinçli olarak yanıltıcı bir mesaj üretme niyetinden doğmuyor. Bazen sorun, şirket içinde yapılanla anlatılan arasındaki bağın kurulamamasından kaynaklanıyor. Sürdürülebilirlik, hukuk, operasyon, pazarlama ve iletişim ekipleri birbirinden kopuk çalıştığında, iyi niyetle hazırlanan bir mesaj bile şirketin gerçek performansının önüne geçebiliyor.

Sürdürülebilirlik ekipleri strateji, politika ve uygulamalara ilişkin teknik bilgi sağlıyor; operasyon ve satış ekipleri sahadaki riskleri ve değer zincirindeki gerçekliği görüyor; üst yönetim strateji, yönetişim ve hesap verebilirlikten sorumlu; finans ve raporlama ekipleri verilerin bütünlüğünü ve doğrulanmasını destekliyor; hukuk ve uyum ekipleri ise iddiaların dayanağı ve taşıdığı riskler konusunda kritik rol üstleniyor. Sürdürülebilirlik verisi finansal veri kadar titizlikle ele alınmalı.

Bu nedenle sürdürülebilirlik anlatılarının tek başına iletişim veya sürdürülebilirlik ekiplerine bırakılmaması gerekiyor. Farklı fonksiyonları bir araya getiren mekanizmaların ÇSY iddialarını, sürdürülebilirlik raporlarını ve kamuya açık iletişimleri gözden geçirmesi; kanıt toplama, veriyi doğrulama ve riskleri belirleme süreçlerini birlikte yürütmesi gerekiyor. Güvenilir sürdürülebilirlik iletişimi, kurum genelindeki iyi yönetişim ve iş birliğinin bir sonucudur.

Önce Anlatılmaya Değer Bir Dönüşüm

Bir ürün ya da hizmet için ilk soru “Bunu nasıl sürdürülebilir anlatabiliriz?” değil, “Burada gerçekten anlatılmaya değer bir dönüşüm var mı?” olmalı. Bunun için ürünün, hizmetin ve iş modelinin kendine bakmak gerekiyor. Ürün hangi ihtiyacı karşılıyor? Üretimde kullanılan kaynaklar ve ortaya çıkan çevresel ve sosyal etkiler azaltılabilir mi? Ürünün ömrü uzatılabilir, tamir edilebilirliği artırılabilir mi? Kullanım ömrünün sonunda ne oluyor? İş modeli, kaynak kullanımını ve olumsuz etkileri azaltacak şekilde yeniden tasarlanabilir mi? Çünkü iyi sürdürülebilirlik iletişimi, iyi bir hikaye yaratmakla değil, anlatılmaya değer gerçek bir dönüşüm yaratmakla başlıyor.

Güvenilir Sürdürülebilirlik İletişimi için Beş Temel İlke

Peki gerçek bir dönüşüm varsa bunu nasıl anlatmalıyız?

Birleşmiş Milletler Çevre Programı’nın (UNEP) Ürün Sürdürülebilirlik Bilgisi Sağlama Yönergeleri bu konuda beş temel ilke ortaya koyuyor: Güvenilirlik, ilgililik, açıklık, şeffaflık ve erişilebilirlik.

Güvenilirlik: Söylediğimizi kanıtlayabiliyor muyuz?

Sürdürülebilirlik iddiaları somut ve doğrulanabilir verilere dayanmalı. Mümkün olduğunda kabul görmüş metodolojilerden, bağımsız doğrulamalardan ve güvenilir sertifikasyon sistemlerinden yararlanılmalı. Bir iddianın gücü, kullandığımız sıfattan değil, arkasındaki kanıttan gelmeli.

İlgililik: Anlattığımız özellik gerçekten anlamlı mı?

İletişimde ürün ya da hizmetin sürdürülebilirlik açısından önemli etkilerine odaklanmak gerekiyor. Zaten mevzuat gereği yapılması gereken bir uygulamayı önemli bir gönüllü sürdürülebilirlik başarısı gibi sunmak, tüketicinin ürün hakkında olduğundan farklı bir izlenim edinmesine yol açabilir.

Açıklık: Tüketici ne söylediğimizi anlayabiliyor mu?

İddia ile ürün arasında açık bir bağ kurulmalı; kullanılan ifade kolay anlaşılır olmalı ve iddianın sınırları belirtilmeli. “Çevre dostu” gibi geniş bir ifade yerine ürünün hangi özelliğinin hangi çevresel etkiyi nasıl azalttığını anlatmak çok daha anlamlı.

Sürdürülebilirlik alanında teknik kavramlardan her zaman kaçınmak mümkün değil. Ancak iletişimin görevi teknik dili belirsizlik yaratacak şekilde kullanmak değil, gerektiğinde sadeleştirerek anlamı görünür hale getirmek.

Şeffaflık: Hikayenin yalnızca iyi tarafını mı anlatıyoruz?

Şeffaflık, iddianın neye dayandığını ve nasıl oluşturulduğunu açıklamayı gerektiriyor. Kullanılan yöntemlerin, veri kaynaklarının ve iddianın dayanağının tüketici tarafından izlenebilir olması önemli. Güvenilir iletişim yalnızca neyin başarıldığını değil, neyin henüz başarılamadığını da anlatabilmeyi gerektiriyor. Karşılaşılan güçlükleri, henüz çözülemeyen sorunları ve bundan sonra atılacak adımları paylaşmak anlatıyı zayıflatmak yerine daha inandırıcı hale getirebilir. Sürdürülebilirlik iletişiminde en iyi hikaye, en kusursuz görünen değil; kanıtlarını ve sınırlarını açıkça ortaya koyabilen hikayedir.

Erişilebilirlik: Bilgiye ulaşmak ne kadar kolay?

Tüketici, bir sürdürülebilirlik iddiasının dayanağını bulmak için uzun bir araştırma yapmak zorunda kalmamalı. Temel bilgi görünür olmalı; ayrıntılı veriye, kullanılan metodolojiye veya doğrulamaya kolayca erişilebilmeli. Bir iddia görünürken onu destekleyen bilginin erişilemez olması güvenilir iletişim için yeterli değil.

Bu beş temel ilke, sürdürülebilirlik iletişiminin ne söylediğimizin dışında söylediklerimizi nasıl, neye dayanarak ve hangi bağlam içinde söylediğimizle ilgili olduğunu gösteriyor. Bu ilkeleri iletişim pratiğine taşırken, bir sürdürülebilirlik mesajını yayımlamadan önce birkaç basit soru sormakta fayda var: İddia yeterince spesifik mi? Bağlamı açık mı? Kanıtı var mı? Bugüne kadar atılan adımları gösteriyor mu? Bundan sonra ne yapılacağını ve ilerlemenin nasıl ölçüleceğini açıklıyor mu?

İletişimin Rolü Doğru Bilgi Vermekle Bitmiyor

UNEP’in yaklaşımı bu beş temel ilkenin ötesine de geçiyor. Sürdürülebilirliğin çevresel, sosyal ve ekonomik boyutlarının birlikte ele alınması; tüketicilerin daha sürdürülebilir davranışlara teşvik edilmesi; farklı iletişim kanallarından yararlanılması; paydaşlarla iş birliği yapılması ve güvenilir yöntemler mevcut olduğunda tüketicilerin ürünleri karşılaştırabilmesine yardımcı olunması da daha ileri uygulamalar arasında yer alıyor.

Bu bakış açısı iletişimin rolünü genişletiyor. İletişimin rolü, şirketlerin sürdürülebilirlik performansını anlatmak ya da yeşil badanadan kaçınmakla sınırlı değil. Aynı şekilde, güvenilir iletişim de yalnızca veriden ibaret değil. Veri güvenilirliğin temelini oluştururken, gerçek hayattan örnekler rakamların arkasındaki etkiyi somutlaştırarak iletişime insani bir boyut kazandırabilir. Pazarlama ve iletişim, erişim ve etki gücüyle tüketicilerin daha bilinçli kararlar vermesine yardımcı olabilir; satın alma, kullanım ve kullanım sonrası davranışlarını etkileyebilir ve daha sürdürülebilir davranışların günlük yaşamda normalleşmesine katkı sağlayabilir. Böylece iletişim, insanlar ve gezegen için olumlu değişimi destekleyen bir araç haline gelebilir.

Yeşil Badananın Çözümü Sessizlik Değil

Yeşil badana (greenwashing) tartışmasının diğer ucunda ise yeşil sessizlik (greenhushing) bulunuyor. Şirketlerin yatırımcıların, düzenleyicilerin veya diğer paydaşların incelemesinden kaçınmak amacıyla sürdürülebilirlik performanslarını olduğundan az anlatması, ilk bakışta daha güvenli bir seçenek gibi görünebilir. Ancak bu yaklaşım da önemli bir bilgi sorununa yol açıyor. Yeşil badana yanıltıcı bilgiyle tüketicilerin kararlarını etkilerken, yeşil sessizlik çevresel ve sosyal performansı değerlendirmek için ihtiyaç duyulan bilginin görünürlüğünü azaltıyor. Dolayısıyla çözüm iki uçtan birini seçmek değil.

İhtiyaç duyulan, iletişimin gerçek performansla orantılı olduğu bir yaklaşım. Şirketlerin yalnızca doğrulayabildikleri iddialarda bulunması, ilerleme kaydedilen alanlar kadar henüz yol alınması gereken konularda da açık olması güvenilir sürdürülebilirlik iletişiminin temelini oluşturuyor. İhtiyacımız olan daha az iletişim değil, daha iyi iletişim.

Bilgiden Uygulamaya: Gerçekçi ve Güvenilir İletişim

Bu dönüşüm yeni yetkinlikleri de beraberinde getiriyor. Sürdürülebilirlik, pazarlama ve iletişim profesyonellerinin bir çevresel veya sosyal iddiayı sorgulayabilmesi, hangi kanıta ihtiyaç olduğunu değerlendirebilmesi ve güvenilir bir ÇSY anlatısının nasıl kurulacağını bilmesi giderek daha önemli hale geliyor.

Bu ihtiyaçtan hareketle UN Global Compact Avustralya tarafından geliştirilen ve UN Global Compact Türkiye iş birliğiyle Türkiye’de erişime açılan “Yeşil Badana (Greenwashing): Gerçekçi ve Güvenilir İletişim Zamanı” eğitimi, profesyonellere yeşil badana risklerini tanıma ve güvenilir sürdürülebilirlik iletişimi geliştirme konusunda uygulamaya dönük bir çerçeve sunuyor.

UNEP’in Ürün Sürdürülebilirlik Bilgisi Sağlama Yönergeleri temel alınarak hazırlanan program, 20’den fazla ülkeden vaka çalışmaları ve uygulama örnekleri içeriyor. Katılımcılar, yeşil badana ve benzeri yanıltıcı uygulamaları tespit etmeye ve bunlardan kaçınmaya yönelik yaklaşımların yanı sıra güvenilir ÇSY anlatıları geliştirmenin temel unsurlarını öğrenme fırsatı buluyor.

Sürdürülebilirlik iletişiminde mesele şirketlerin daha “yeşil” görünmesi değil, söylediklerinin gerçek performanslarıyla örtüşmesi.  Bunun yolu da iletişimden önce gerçek performanstan, sağlam veriden ve iyi yönetişimden geçiyor. Güvenilir, ilgili, açık, şeffaf ve erişilebilir iletişim; yeşil badana riskini azaltmakla birlikte tüketicilerin daha bilinçli karar vermesine, sürdürülebilirliğe gerçekten yatırım yapan şirketlerin ayrışmasına ve daha sürdürülebilir tüketim biçimlerinin yaygınlaşmasına katkı sağlıyor.

Gerçek dönüşüm eylemle başlıyor; güvenilir iletişim ise bu dönüşümü görünür kılıyor ve daha bilinçli tercihleri destekliyor.